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至2018服装行业年度消费者趋势洞察

发布时间:2021-10-08

2018服装行业年度消费者趋势洞察

消费者主权时期已来临,得用户者得天下,只有深入洞察用户是谁,用户所想,更好的满足用户随时,随地,随心的消费需求,才能在剧烈竞争中立于不败之地。

核心发现:

1、男装消费者购物短平快,更爱轻松愉悦的度假氛围周5周日阅读

2、消费者首次触达淘系女装市场多以低端和平价的商品进行尝试,以后大比例的消费者随着时间推移逐渐接触高级商品,并且这个提升是逐级深入的,产生越迁的情况照旧只是少数

3、新客进入女装行业首次购买类目是价位相对更低的裤子和T恤,并不是连衣裙

4、连衣裙和T恤在随后几次流转中人数为了有效支持商品变革和零售变革的实现不减反增,搭配年轻化特性对T恤的流入增长起到了作用;连衣裙在服装品类价位处于中段,是女装用户对平台有初步信赖后的重要流入目标

5、羽绒服、毛呢外套高价品类是各个品类中后劲最强的两类,随着其他品类的逐渐尝试,高价品类如羽绒服、毛具有良好的透气性呢外套展现出了极强的老用户掠夺力

6、穿搭方式上,男装茄克成潮流,男装消费者在产生穿搭风格的变化,消费者有愈来愈潮的趋势

7、在这1年里,女装消费者更偏爱柔和随性情调的服装搭配,T恤、毛针织衫成了裤装的最好搭配,牛崽裤的提升也显得格外的突出,与之对应的是衬衫、套装、制服这类OL场景下的品类搭配降落。消费升级的进程中,用户层面也在商品的组合搭配、场景化搭配的情况下进行了进1步丰富

8、男女装在不同季节,在不同品类上的购物诉求有所不同,可以给到产品设计做参考

9、红、明星效应快速带动女装市场

接下来从购物路径、穿衣搭配、购物需求3个方面展开详细分析

01

购买路径

下图是用天猫平台有购物行动(即成交定单)的男装消费者近1年的消费行动,制作而成的路径桑基图。我们根据男装消费者在各店的购买次数把他们分成3类

只有1笔定单的同店初次消费者

有两笔定单的同店再次消费者

有3笔及以上的同店屡次消费者

对这3类消费者,我们从中去追踪他们的阅读、分享、加购和售后评价行动,发现对男装用户,他们的全部购物链路非常简短,几近不分享、大多数人不评价、通过加购再购买的人也不过半数,标准的短平快。

对照不同性别不同年龄段的男装消费者,得出了这样几条结论:

1、在男装的决策阶段,各年龄段的男性全年人均阅读量都大于女性。这个很好理解,由于本身男性购买占比就比女性高;就各年龄段的决策周期上来看,年轻用户更愿意从推荐渠道进行阅读故阅读量高,而年长用户更愿意从搜索进入,目标性更强,阅读数量相对较低。

2、从女性单次购买前的阅读情况来看,并不是所有女性都把她们爱逛的能量释放在了给男性购买衣服上。特别是28岁以上的女性用户,购买决策时间明显偏低,19⑵8岁的女性用户可能相对更用心1点,购买前阅读次数较多,单均阅读大约是28岁以上女性用户的1.5倍。

3、男性单次购买前的阅读情况与女性有明显差别,会出现两极分化的情况。年轻的19⑵2岁,和年长的36岁以上,在购买前更愿意多逛多看,但是23⑶5岁男性的单次购买阅读更低。

总结来讲,男装消费者整体的性别比例近乎对半,男性稍高;回到之前的拿着翻阅着男装的短平快决策者,其中可能有很多女性,选好了自己心仪的女装、口红、包包后帮男朋友和老公大概看看,然后迅速地下了单。而其中的23⑶5之间的这两个年龄段,大部份人多是职场的中坚气力,在终究放松下来的周5晚上、在浪了1个周末的周天空暇,影响着男装阅读的星期散布。

女装消费者通过中低端品牌进入线上市场,最爱买裤子

我们对2016年进入淘系女装市场的消费者进行了1轮在品牌选择上的数据研究。

首先是女装用户,我们选取了16年进入淘系女装市场的这1波消费者;其次是品牌档次,根据品牌的商品定价和淘系服装市场的长尾特性,我们把品牌分别划分为奢侈、高级、中端、平价和低端午个等级,与之对应的品牌数比例顺次是1%、9%、20%、20%、50%。以后我们去研究每一个消费者进入以后触达各个档次的品牌的前后顺序得到了下面这张图。

我们来看结果:消费者首次触达淘系女装市场多以低端和平价的商品进行尝试,以后大比例的还感动于3毛穿着白色棉麻长裙行走在撒哈拉沙漠的洒脱和不羁消费者随着时间的推移逐渐接触愈来愈高级的商品,并且这个提升是逐级深入的,产生越迁的情况照旧只是少数。再看服装市场高端品牌吸引的用户,对照第1次和第4次的用户群,不难发现初次尝试就选择高真个用户仅为变迁而来的用户数量的1/5。参照整体上只有约1/3的用户没有产生品牌跃迁变化的事实,商家更有必要掌控用户的变化渠道。

看完了档次,我们进1步探索了用甚么品类来切入消费者会有更好的效果。一样的我们拉取了2016⑵017女装消费者中有购买过最少3个品类的消费者,根据消费者进入品类的顺序还原了用户的品类选择逻辑,这张图里展现了女装用户在行业销售范围排Top9的品类(从上往下为1⑼)中的进入顺序。

1、不难发现,进入过两个类目的用户中,最少有约3/4的消费者在两年间前后进入过7个类目。

2、新客进入女装行业的首次购买类目是价位相对更低的裤子和T恤,并不是女装行业范围最大的连衣裙。

3、连衣裙和T恤在随后的几次流转中人数不减反增,搭配年轻化的特性对T恤的流入增长起到了作用;连衣裙在服装品类价位处于中段,是女装用户对平台有初步信赖后的重要流入目标。

4、羽绒服、毛呢外套这两类高价品类是各个品类中后劲最强的两类,随着其他品类的逐渐尝试,高价品类如羽绒服、毛呢外套展现出了极强的老用户掠夺力。

前面男装消费者的决策,我们分类后发现了其中1些差异,但分析方法是多样的,对女装的研究则采取了不1样的方式:首先是衡量决策的方式,对男装用户我们去看了单均阅读量,固然这也是由于男装用户整体的短平快决策特点;而对女装用户,我们采取从第1次看到所购商品到其终究下单的时长来分析。其次,对男装用户我们进行的是年龄和性别两维度的划分,而对女装用户,我们则通过年龄、性别、职业、学历和人生阶段,挑选出了其中5个特点人群,下图是我们发现的1些结果。

前面屡次提到了高价的羽绒服和毛呢大衣这两个品类,我们特别来对照看看这两个品类上,消费者的选择有甚么趣味点:

不管从品牌档次、还是品类选择,数据都进1步印证了随着购物深度的增加,消费者会更愿意对平台给予信任、购买更贵的商品、更高级的品牌,也像全链路的还原中的结果 从加购、阅读、评价乃至分享等方面和商家产生更多的互动。

02

穿搭方式

讨论消费者的决策链路还原和商品选择模式以后,我们通过购物篮分析了在强调场景化运营的大背景下,细节品类的搭配产生着怎样的变化。(想了解购物篮分析,可点击此文了解:做好商品搭配购物篮分析,提升连带率,增进事迹增长)

先来看看男装:

我们从上图视察17年和16年关联购买的变化,发现跟衬衫相干的搭配,比如衬衫和牛崽裤、衬衫和T恤,之间的关联购买的几率是下降的,相反的跟茄克相干的搭配,比如茄克和休闲裤、茄克和T恤,之间的关联购买几率在大幅提升,所以我们认为男装消费者在产生穿搭风格的变化,消费者有愈来愈潮的趋势。

那末对照3年的变化会发现,从15年到17年,每年购物篮组合的复杂程度都在升高,这就代表着女装用户愈来愈偏向于进行关联和搭配购买。再来看数据,2015年时只有10个品类组合同时出现的几率超过了20%,而到了2017年,组合的数量提高到了67%。这说明了在消费升级的进程中,用户层面也在商品的组合搭配、场景化搭配的情况下进行了进1步的丰富。

一样的我们来看1下她们更爱好甚么搭配?搭配方式在3年间产生过哪些特别的变化?

通过对新增搭配组合、关联度上升的搭配组合、关联度降落的搭配组合的分析,我们发现消费者穿搭的变化模式1下子就清晰了起来。在这1年里,女装消费者更偏爱柔和随性情调的服装搭配,T恤、毛针织衫成了裤装的最好搭配,牛崽裤的提升也显得格外的突出,与之对应的是衬衫、套装、制服这类OL场景下的品类搭配降落。

03

购物诉求

通过词频分析哪些用户诉求影响消费者决策

首先我们来看1下之条件到过的羽绒服,它的消费者希望在保暖后诉求以外还能够到达修身的效果。前面的购物篮分析中,我们发现茄克逐渐地取代了衬衫,成了搭配T恤和裤装的选择。那末对茄克,可以发现消费者其实更加看重其性价比,同时对茄克也增加了加绒保暖的季节诉求。

另外还有1定比例的消费者提到,茄克实际上是为自己的老公购买,从中可以得知全部女性用户在平台上的购买力度是非常强的,根据这样的特点,平台和店铺可以适当地关注和推行已婚女性群体,成为我们男装消费者的1个重要的主打对象。

我们发现休闲裤的消费者对其面料材质和做工的关注度在上升,预测弹性透气将成为新的需求。而反观T恤消费者则愈来愈关注T恤的面料材质是否是纯棉,同时伴随着消费升级,T恤的款式版型关注度也在上升。消费者希望T恤穿起来更加帅气。

我们来回顾1下刚才看到的4个男装品类的特点。这些词云图里你印象最深入1定是 老公 这个词吧。这个词的出现,不但意味着广大女性消费者在为男性选择男装进程中起到了重要的作用,同时也印证了男性用户在全部评价体系上体现了较小的气力。

一样在冬季品类第4季度的特点中,我们会发现漂亮外观的特点是高于其他特点的。与之对应的是第2季度、第3季度相对来讲天气较酷热的季节,这样的季节更多服装是贴身穿着的,故面料成了用户关注的重心,这个结论不难得出。而对我们春季、冬季,在号称是 时尚终结者 的羽绒服的选择中,用户非常关注穿了这么厚的衣服后,是否是能够显示出更好的外观,这也体现了女性用户在冬季照旧爱漂亮的特质。

这里还有个小细节,可以发现第4季度物流和售后态度的提及率会比较高,也就是在第4张图会出现较大比例的绿色面积。尽人皆知双11、双12是物流的高峰期,用户在这个方面体现出了比较大的评价反馈,也说明这也能够是商家可以主打的1些主力点。

红、明星效应快速带动女装市场

为了进1步探究用户的选择顺序和品牌之间的关系,让商家有更清晰的感知,我们以天猫KA商家为例,来看看在这个更具象的品牌定位的缩影下的用户选择。在这里我们选取了几类天猫的KA商家群,依照天猫内幕的标准划分为以下几类:少淑KA、熟女KA、淘品牌KA、国际时尚KA、品类KA、海外国际KA、国际高端KA、设计师KA。

其中以国际高端KA为例,它是单价非常高的商家群体,接下来是设计师KA还有熟女KA的单价是紧随其后的。我们通过对这几类商家群在新客和老客的比例上,在商家数量和销售额的变化上,得到几个结论:

首先头部各类型的店铺平台新客的占比实际上是比全部大盘要高的,那末在这个高新客占比中有1个群体,它的新客占比是特别高的,这个群体就是前面提到的平均件单价相对较低的淘品牌KA。在到达了1定的品牌影响力的基础上,它通过这样的单价策略,为平台吸引了非常多的新客。

那末与之相对应的,在全部KA商家圈中新客占比相对较低的是国际高端KA商家,也是刚才提到的平均件单价最高的群体。这是由于用户随着购物深度的增加,购买次数也随之增加,所以新客在全部高价端品牌上的占比不高。

综上,在天猫KA商家群中,价格定位不1样的商家就会有不1样的功能定位。对淘品牌而言,它的新客吸纳能力非常强,而对1些逐渐增加的价位段的商家而言,它将平台新客转化为常客的能力更强。

最后,我给大家分享1个和天猫KA商家群相对而言比较有各异性表达的群体 星店和红店。近两年这两个群体的成长非常迅速,显现出了非常大的发展速度和非常快的销售额增长。

这类店的销售额在近两年中显现出翻倍的趋势,且新客渗透力很强。我们对照价格发现,其实红店和星店的商品单价处于1个和淘品牌持平或稍高于淘品牌的地位,所以也有非常好的拉新能力。同时近几年红效应影响着消费群体,反馈在服装平台上就显现出了红店、星店有着非常高的发展速度,也体现了服装消费者对消费诉求中满足粉丝效应的特点。

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